Posted by : Geranat MultiAct Senin, 20 Maret 2017

PERKEMBANGAN PUBLIC RELATIONS SEBAGAI  
AKTIVITAS KEILMUAN DAN KAJIAN TEORI


Author : 
Ozy eka pristama putra 
165120207113014
Universitas Brawijaya

Pendahuluan

Pada dasarnya, Public Relation atau yang kerap disebut "PR" merupakan suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua jenis organisasi, baik yang bersifat komersial maupun non komersial, disektor publik (pemerintah) maupun privat (pihak swasta. PR dapat dimaknai sebagai aktivitas manajemen komunikasi yang terjadi dalam dua pendekatan: sebagai metode komunikasi dan teknik komunikasi (Kriyantono, 2014) Public Relations kini dikembangkan menjadi sebuah kajian ilmu. Hal tersebut dimaksudkan untuk memperkuat pengetahuan dalam penerepan Public Relations sebagai profesi.

Botan dan Taylor (2004, dikutip di ihlen & van Ruler, 2009: 4; Botan & Hazleton,2009: 6,Morissan, 2013) mendiskripsikan perkembangan yang dialami public relations:
Pada 20 tahun terakhir ini, public relations telah berkembang menjadi suatu kajian utama berbasis komunikasi terapan melalui penelitian kuantitaif dan kualitatif Public relations telah berkembang bukan lagi sekadar suatu praktis komunikasi korporat. Melainkan berkembang menjadi bidang yang mempunyai dasar teoretis dan penelitian yang potensial menyatukan bermacam-macam bidang dalam komunikasi terapan.

 Salah satu pembahasan Public Relations sebagai kajian ilmu adalah membahas tentang perkembangan Public Relations. Perkembangan Public Relation itu sendiri membahas tentang perkembangan Public Relations sebagai aktivitas sosial, perkembangan Public Relations sebagai profesi, dan perkembangan Public Relations sebagai kajian ilmu.

Memahami pengertian public relations (PR) adalah penting. Seperti dikatakan Hagley (1999, h. 34,( PERSPEKTIF-PERSPEKTIF PUBLIC RELATIONS Dari Praktis Menuju Ilmu Terapan,Rachmat Kriyantono,Hal 1), setelah 30 tahun berkarir sebagai praktisi PR:
Jika Anda tidak dapat menentukan apa yang Anda lakukan, Anda tidak bisa mengukur apa yang Anda lakukan. Dan jika Anda tidak dapat mengukur apa yang Anda lakukan, Anda tidak dapat mengevaluasi apa yang Anda lakukan. Dan jika Anda tidak dapat mengevaluasi apa yang Anda lakukan, tidak ada yang akan membayar, atau membayar banyak, untuk apa yang Anda lakukan. ... Ya, kebanyakan orang dalam PR tidak dapat menentukan apa yang mereka lakukan.

Perkembangan PR sebagai Aktivitas keilmuan

PR di Inggris diawali oleh Departemen Keuangan Kerajaan Inggris yang memilih seorang juru bicara resmi pada tahun 1809. Di tahun 1854 Dinas Pos Kerajaan Inggris memutuskan untuk membuat sebuah badan yang bisa menjelaskan pelayanan yang diberikan oleh kerajaan kepada lapisan masyarakat. Berbagai trik mengenai PR mulai di perjelas dan lebih diperinci sehingga lebih terarah oleh pemerintah Inggris sekitar tahun 1912.

Metode-metode PR banyak digunakan setelah perang dunia pertama oleh pemerintah dari berbagai Negara untuk menjelaskan program kesehatan dan program perumahan nasional kepada masyarakatnya. Perjuangan PR yang paling besar terjadi dari tahun 1926 sampai dengan 1933. Disini mulai muncul Institute of Public Relations (IPR) yang dipresideni oleh Sir Stephen Tallents pada tahun 1948 di Inggris. Sedangkan di Amerika muncul Public Relations Society of America. Pada saat perang dunia ke dua PR mulai menurun karena banyak perdangan yang mulai terganggu oleh keadaan perang.

Sebagai metode komunikasi, aktivitas PR dilakukan secara metodis, yaitu terencana oleh struktur kelembagaan yang jelas seperti divisi PR. Sebagai teknik komunikasi, aktivitas PR dilakukan setiap individu, direncanakan atau tidak, sehingga melahirkan prinsip ‘everybody is a PR atau you are PR on yourself. Dalam kontek organisasi, metode dan teknik komunikasi ini tidak dapat dipisahkan karena saling memengaruhi. Komunikasi adalah bersifat kesatuan keseluruhan, yaitu perilaku individu dan organisasi saling terkait. Elvinaro (2002) bahwa: “Yang menurut para ahli bahwa public relations dapat membantu dan meningkatkan marketing, terutama promosi produk atau promosi citra perusahaan atau organisasi. Public relations juga dianggap dapat membantu promosi dan aktivitas pemasaran lainnya”.

(Kriyantono, n.d.) Karena baru, masih sedikit teori-teori yang berasal dari penelitian-penelitian dan PR pun dianggap “lack of theory” (Greenwood, 2010) atau “theoretical lateness” (Johansson, 2007). Hal senada diungkapkan Botan & Hazleton (1989), bahwa sedikit sekali penelitian PR yang didasarkan pada teori dan mengaitkan antara aspek praktis dengan pengembangan teori. Pavlik (1987, dikutip di Pfau & Wan, 2006, h. 111) mengatakan “almost all research on public relations is limited to descripstion.” Artinya, peneliti banyak yang tidak menggunakan dasar teoritis untuk mendeskripsikan data yang temukan.  Kondisi ini seharusnya menjadi refleksi akademisi. Jika kembali kepada defini PR, tampak nyata bahwa kajian teoritis tidak terpisah dengan aktivitas praktis karena PR adalah proses membangun dan mempertahankan relasi. Aktivitas ini terkait dengan berbagai kajian ilmu komunikasi, dan komunikasi sendiri bukan ruang hampa karena terjadi dalam konteks-konteks sosial, psikologi, budaya, ekonomi atau politik (lintas disiplin ilmu). 

Karena itu, seperti yang disarankan Botan & Hazleton (1989) bahwa PR harus difokuskan pada komunikasi karena bagian dari proses komunikasi, dengan mengatakan “kajian Public relations adalah contoh komunikasi terapan. Kita seharusnya bisa mengaplikasikan teori komunikasi untuk menjelaskan dan memprediksikan praktik PR, dan menggunakan praktik PR sebagai alat membangun teori-teori komunikasi.” (h.xiii). Ada relasi saling pengaruh antara teori dan praktik, seperti pernyataan Grunig saat menyebut teori dapat digunakan para praktisi untuk merencanakan program dan menggunakan kesuksesan atau kegagalan program untuk merevisi teori (Culbertson, Jeffers, Stone, & Terrell, 1993). Teori berfungsi membantu praktisi untuk mendeskripsikan, memahami, memprediksi dan mengontrol fenomena (Botan & Hazleton, 1989).  

Public relations menjadi kajian ilmu dimulai pada tahun 1999. Hal ini dijelaskan pada buku yang berjudul “Public Relations Theory II” yang ditulis Carl H. Botan dan Vincent Hazleton yang mengemukakan bahwa: “In the academic arena, public relations enrollments have continued to grow. In PRT, Neff (1999) reported graduate public relations programs in 48 departments. By 1999, the Commission on Public Relations education reported 70 school offering masters programs in the field.” (Carl, 2006:2). Berdasarkan pendapat tersebut dapat dikemukakan jika meningkatnya perhatian terhadap PR, terutama dari perusahaan-perusahaan besar yang membutuhkan orang-orang yang memiliki pengetahuan khusus dalam bidang itu, membuat beberapa beberapa orang berpikir untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan mendirikan fasilitas, yaitu perguruan tinggi untuk mendidik para calon PRO dan memberikan pengetahuan pada mereka tentang dasar-dasar kepemimpinan dan pelaksanaan PR secara efektif sebagai suatu profesi.

Public relations sebagai kajian ilmu juga menunjukkan berbagai penelitian mengenai public relations yang dilakukan untuk menguji teori (verifikatif), menemukan teori ataupun pemecahan masalah yang berkaitan dengan public relations. Penelitian mengenai public relations dilakukan untuk memahami masalah secara lebih akurat, sehingga dapat mengusulkan suatu program dan pemecahan masalah yang tepat. Penelitian public relation sebenarnya berkaitan dengan disiplin ilmu lain yang mendasari ilmu public relation meliputi ilmu komunikasi, psikologis, sosiologi dan lebih lanjut berkaitan dengan disiplin ilmu bisnis, perdagangan, ekonomi dan manajemen (Gold Paper No. 12, 1997, IPRA).

Dalam Gold Paper IPRA No.12 juga disebutkan bahwa James Grunig memberikan kontribusi dalam pengembangan ilmu public relations dengan lahirnya situational theory yang terdiri dari empat model yang diakui sebagai PR praktis dan teori yang istimewa (excellence). Teori situasional Grunig berupaya untuk mengidentifikasi permsalahan di sekitar public yang disebutnya dengan isu-isu situasional. Teori ini mendorong pembentukan publik-publik perusahaan dan menekankan publik-publik ini menjadi target-target optimal dalam kampanye komunikasi. Lebih lanjut Suardi (2014) mengemukakan bahwa dalam model teori situasional ini, Grunig mengidentifikasi empat macam public secara khusus, yaitu:

1. All-issue Publics: publik-publik yang aktif pada semua isu.
2. Aphatetic Publics: public-publik yang tidak memperhatikan pada semua isu.
3. Single-issu publics: public-publik yang aktif pada satu atau sebagian kecil isu pokok yang hanya memperhatikan sebagian kecil dari populasi (contoh: kontroversi pembunuhan ikan paus secara besar-besaran)
4. Hot-issue public: public hanya aktif pada isu tunggal yang melibatkan orang-orang terdekatnya dalam populasi dan diterima karena peliputan media secara luas (contoh kekurangan bahan pangan, pembuangan limbah beracun).

Empat model tersebut menggambarkan perubahan public relations dari komunikasi perusahaan satu arah menjadi terbuka dengan komunikasi dua arah. Penelitian Grunig menemukan tindakan public relation yang sangat efektif dilakukan melalui apa yang disebut the two way symmetrical model. PR disini didasarkan pada strategi penggunaan penelitian dan komunikasi untuk mengelola konflik dan meningkatkan pemahaman public-publik strategis. Secara lebih sederhana model ini menjelaskan bahwa lebih baik berbicara dan mendengar daripada hanya berbicara dan lebih baik bernegosiasi dengan public-publik daripada mencoba kekuatan untuk mengubah public.

Perkembangan PR sebagai Kajian teori

Public Relations menjadi kajian ilmu dimulai pada tahun 1999. Hal ini dijelaskan pada buku yang berjudul “Public Relations Theory II” yang ditulis Carl H.(Botan, Hazleton, Botan, & Hazleton, 2006) :
            “In the academic arena, public relations enrollments have continued to grow. In PRT, Neff (1999) reported graduate public relations programs in 48 departments. By 1999, the Commission on Public Relations education reported 70 school offering masters programs in the field.” ( Carl, 2006, h.2)

Dikarenakan meningkatnya perhatian terhadap PR, khususnya dari perusahaan- perusahaan besar yang membutuhkan orang-orang yang memiliki pengetahuan khusus dalam bidang itu. Berdasarkan kebutuhan tersebut, beberapa orang berpikir agar didirikannya fasilitas, yaitu perguruan tinggi untuk mendidik para calon PRO dan memberikan pengetahuan pada mereka tentang dasar-dasar kepemimpinan dan pelaksanaan PR secara efektif sebagai suatu profesi.

Dari 76 Perguruan Tinggi yang memberikan mata pelajaran PR, tercantum :
§  Boston University
§  Cornell University
§  Stanford University
§  Harvard University
§  Colombia University
§  Princeton University
§  Dan lain-lain

Kurikulum yang disusun untuk para mahasiswa PR itu diantaranya meliputi ilmu pengetahuan tentang Sosiology, Human and Labor Relations, Radio, TV and Production, Management, Advertising, Reporting, Public Opinion, Research Methods, Propaganda dan Publicity, Radio and TV Jurnalism, Marketing, Hukum dan Hubungan Internasional, Sosiologi dan Ilmu Jiwa Media Massa.

Public relations berkembang dari kegiatan praktik dan interaksi sosial menjadi kajian teoritis (Kriyantono, 2014; Lattimore, dkk, 2007; Seitel, 2001). Praktik PR adalah dasar kajian teoritis, bahkan kajian ilmiah (science) hanya bermanfaat jika dapat diterapkan dalam praktik (van Ruler & Vercic, 2004). Karena itu, PR disebut ilmu sosial dan perilaku terapan (Culbertson, 1993; Grunig & Hunt, 1984). Prinsip-prinsip PR muncul sejak adanya manusia di bumi ini sebagai upaya memenuhi kebutuhan hidup melalui interaksi dengan sesamanya, seperti membangun relasi untuk reproduksi, persuasi untuk barter, dan kerja sama untuk bertahan hidup (Kriyantono, 2014).

Dapat disimpulkan bahwa semua aktivitas tersebut terkait dengan komunikasi, dan komunikasi selalu dilakukan setiap individu atau “we cannot not communication” (Rogers, 1997, h. 99), dan mengacu pendapat Horsley (2009), aktivitas PR disebut “ubiquitous nature” (h. 100), yaitu sebenarnya selalu dilakukan manusia sehingga seakan-akan individu tidak dapat menghindarinya.

 “Prinsip-prinsip public relations telah diketahui, dipelajari, dan dipraktikkan sejak berabad-abad lamanya.” (Leahigh, 1993, h. 24). Public relations sama tuanya dengan peradaban, karena semua aktivitasnya adalah upaya untuk memersuasi. Banyak taktik persuasi yang digunakan sekarang telah digunakan oleh pemimpin masyarakat selama ribuan tahun (Newsom, Scott & Turk, 1993).

Persuasi ini selaras dengan pendapat Hagley (1999, h. 34): “in Public relations we influence behaviour.” Kondisi ini senada dengan tulisan L’Etang (2004) yang menyebut perkembangan PR sebagai aktivitas sama tua seperti jurnalistik yaitu sejak era Yunani dan Romawi sehingga berisi kajian retorika, persuasi dan sophistry (ketidakjujuran menggunakan argumen yang seakan-akan ilmiah). 


Teori dalam praktek PR

Fase perkembangan lainnya, disampaikan Edward Bernays sebagai salah satu pioner kajian PR di awal abad 20. Bernays berangkat dari disiplin psikologi (Lattimore, dkk, 2007). Dari Culbertson, dkk, (1993); Grunig & Hunt (1984); dan Lamme & Russell (2010), dapat dideskripsikan pemikiran Bernays yang terkenal, yaitu konsep Public relations Counsel. Konsep ini mengembangkan praktik PR sebagai aktivitas membantu manajemen menginterpretasi publik dan membantu publik menginterpretasi manajemen untuk merespon banyaknya propaganda yang cenderung negatif dan manipulasi. Bernays meletakkan dasar bagi praktik komunikasi yang profesional.

 Sebelumnya, PR yang dikenal sekarang lebih bersifat press-agentry dan publisitas langsung. Pada akhirnya, Bernays mengenalkan konsep “new propaganda”, yaitu manipulasi yang seimbang dengan memperhatikan persetujuan publik dan berdasarkan riset serta mengedepankan aspek etis melalui interpretasi dua arah.  Grunig & Hunt (1984) mengenalkan empat model PR yang menunjukkan empat fase praktik PR: press-agentry, public information, two-way asymmetric, dan two-way symmetric. Pada awalnya aktivitas PR hanya sebatas sebagai agen penyedia informasi bagi media (press-agentry).

Kemudian, berkembang menjadi penyedia informasi bagi publik (public information). Terakhir, aktivitas PR mulai fokus membuka saluran komunikasi dua arah, baik yang bersifat seimbang maupun yang masih asimetris.  Dari penelitian Sriramesh & Vercic (2003) tentang perkembangan PR di lima benua, ditemukan bahwa pertumbuhan praktik PR semakin meningkat seiring berkembangnya demokratisasi dan teknologi pada abab ke-20. Demokrasi menstimuli aktivitas komunikasi dengan publik yang akhirnya sangat memerlukan praktisi PR untuk menghandle-nya.

 Sementara itu, teknologi membuat negaranegara berkembang bukan hanya sebagai konsumen tapi juga menjadi kekuatan industri sehingga melakukan aktivitas perdagangan dan komunikasi secara global. Dari Horsley (2009), istilah PR muncul pada 1913 di Electric Railway Journal saat berdiskusi tentang publisitas dan opini publik dan profesi PR berkembang dewasa saat munculnya organisasi profesi Public relations Society of America pada 1940. Pendewasaan terjadi hingga 1979 ketika PR dimasukkan menjadi bagian fungsi manajemen prinsip dan PR sudah digunakan untuk level internasional (Newsom, dkk, 1993).


Adapun teori-teori dalam aplikasi publik relationantara lain:
Ruslan (2010:22-23) menjabarkan adapun Ruang lingkup tugas Public Relations dalam sebuah ornganisasi/lembaga antara lain meliputi aktivitas sebagai berikut :

a.       Membina hubungan ke dalam (publik internal)
Yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Seorang PR harus mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.

b.      Membina hubungan ke luar (publik eksternal)
Yang dimaksud publik eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap lembaga yang diwakilnya. Seorang PR harus mampu mengenali apa yang terjadi pada publik sehingga nantinya organisasi atau perusahaan mampu mengetahui apa saja yang di inginkan oleh publik itu sendiri, sehingga memungkinkan adanya feedback dari publik.



KESIMPULAN

Dalam perkembangan Public Relation secara Aktivitas keilmuan adalah meningkatnya perhatian terhadap PR, terutama dari perusahaan-perusahaan besar yang membutuhkan orang-orang yang memiliki pengetahuan khusus dalam bidang itu, membuat beberapa beberapa orang berpikir untuk memenuhi kebutuhan tersebut dengan mendirikan fasilitas, yaitu perguruan tinggi untuk mendidik para calon PRO dan memberikan pengetahuan pada mereka tentang dasar-dasar kepemimpinan dan pelaksanaan PR secara efektif sebagai suatu profesi. Public relations sebagai kajian ilmu juga menunjukkan berbagai penelitian mengenai public relations yang dilakukan untuk menguji teori (verifikatif), menemukan teori ataupun pemecahan masalah yang berkaitan dengan public relations. Penelitian mengenai public relations dilakukan untuk memahami masalah secara lebih akurat, sehingga dapat mengusulkan suatu program dan pemecahan masalah yang tepat. Public relations bukan hanya aktivitas praktis, tetapi juga kajian teoritis keilmuan. Jadi Public relations itu adalah “an applied social and behavioral scientist”, yaitu dengan mengenalkan konsep “investigative continuum.” Konsep ini bermakna bahwa aktivitas Public relations mesti bergerak dari hasil intuisi ke aktivitas yang berdasarkan penelitian ilmiah.


 






DAFTAR PUSTAKA

Botan, C. H., Hazleton, V., Botan, C. H., & Hazleton, V. (2006). Public relations in a new age. Public Relations Theory II, 1–18.
Kriyantono, R. (n.d.). PERSPEKTIF-PERSPEKTIF PUBLIC RELATIONS Dari Praktis Menuju Ilmu Terapan, 14, 14.
Kriyantono, R. (2014). Teori Public Relations Perspektif Barat & Lokal. Jakarta: Kencana.
Morissan, M. A. (2013). Teori komunikasi: Individu Hingga Massa. Jakarta: Kencana.
Anonymous. (1997). The Evolution of Public Relations Education and the Influence of Globalisation, Survey of Eight Countries, Gold Paper No. 12, International Public Relations Association (IPRA).
Ruslan, Rosady. 2010. Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta:RajagrafindoPersada

Leave a Reply

Subscribe to Posts | Subscribe to Comments

Follow by Email

- Copyright © 2014 Srengat Community - Sword Art Online! - Powered by Blogger - Designed by ozy saputra -